Pricing Excellence: Die hohe Schule

Pricing Excellence: Die hohe Schule

Preisdifferenzierung und -bündelung richtig einsetzen

Unter Preisdifferenzierung versteht man den Versuch eines Anbieters durch den Verkauf von im Prinzip gleichen Gütern zu unterschiedlichen Preisen zusätzliche Deckungsbeiträge zu erwirtschaften.

Dabei wird davon ausgegangen, dass die Preisbereitschaften in Abhängigkeit von Kundensegmenten und Kaufsituationen variieren. Perfekt gelungen ist die Preisdifferenzierung wenn bei jedem Kunden genau der Preis erzielt wird, den er maximal zu zahlen bereit ist, vorausgesetzt es ergeben sich daraus noch positive Deckungsbeiträge. Im Gegensatz zum optimierten Einheitspreis kann man auf diese Weise auch Kunden mit etwas geringerer Zahlungsbereitschaft gewinnen. Zusätzlich gelingt es im Optimalfall, höhere Zahlungsbereitschaften aus Premium-Kundensegmenten abzuschöpfen.

Auswirkungen der Preisdifferenzierung

Um Preisdifferenzierung wirkungsvoll einzusetzen, müssen allerdings bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein:

Der Markt muss segmentierbar sein. Zielgruppen und Preisbereitschaften müssen bekannt sein.

Die Käufer der einzelnen Segmente müssen unterschiedliches Nachfrageverhalten aufweisen.

Kosten die durch die Segmentierung entstehen (z.B. Werbung, Abrechnung etc.) müssen geringer sein als die zusätzlichen Erträge die sich dadurch realisieren lassen.

Die einzelnen Marktsegmente müssen voneinander abgegrenzt sein um einen Weiterverkauf mit Preisaufschlag durch die eigenen Kunden zu vermeiden (Querdistribution).

Der Marktkonkurrent darf den in einem höheren Segment für das gleiche oder als gleichwertig wahrgenommene Produkt den geforderten Preis nicht ohne weiteres unterbieten können.

Der Markt muss unvollkommen sein: je geringer die Transparenz für den einzelnen Marktteilnehmer desto besser die Differenzierungsmöglichkeiten.

Die Preissetzung darf nicht gegen geltendes Recht verstoßen.

Wenn die genannten Voraussetzungen erfüllt sind bieten sich unterschiedlichste Möglichkeiten der Preisdifferenzierung. Die wichtigsten sollen hier kurz genannt werden:

Kundenbezogene Preisdifferenzierung

Produktbezogene Preisdifferenzierung

Räumliche Preisdifferenzierung

Zeitbezogene Preisdifferenzierung

Eine besondere Form der Preisdifferenzierung ist die Preisbündelung. Von Preisbündelung spricht man wenn verschiedene Produkte zu einem Gesamtpreis angeboten werden, der günstiger ist als die Summe der einzelnen Komponenten. Es wird dabei zwischen der reinen und der gemischten Bündelung unterschieden. Bei der reinen Bündelung werden die Produkte nur im Paket angeboten und sind nicht einzeln zu erwerben. Bei der gemischten Bündelung kann der Kunde die Bestandteile auch einzeln kaufen.

Rechenbeispiel BundlingBei geschickter Zusammenstellung der Produktbündel kann sich eine „Win-Win“ Konstellation zwischen Anbieter und Käufer ergeben. Während der Verkäufer insgesamt höhere Deckungsbeiträge erzielt, profitiert der Kunde von einer Preisersparnis im Vergleich zum Kauf der Einzelprodukte.

Wie das Beispiel zeigt, kann so die ungenutzte Zahlungsbereitschaft von einem Produkt auf ein anderes übertragen werden.

Preisbündelung bietet sich insbesondere dann an, wenn die Zahlungsbereitschaften der Konsumenten für die Einzelprodukte negativ korreliert sind oder starken situativen Schwankungen unterworfen sind.

Beispiel:

Ein Kunde eines Schnellrestaurants hat an einem heißen Tag eine relative hohe Preisbereitschaft für ein gut gekühltes Getränk. Die Zahlungsbereitschaft für einen Hamburger ist in diesem Moment vergleichsweise gering. In anderen Kaufsituationen können diese Präferenzen beim gleichen Kunden deutlich verändert sein. Ein Menu, welches sowohl ein Getränk als auch eine Speise bündelt kann aber in beiden Situationen ein attraktives Angebot darstellen und den Kunden zum Kauf beider Komponenten animieren obwohl der Bedarf bzgl. einer der enthaltenen Komponenten stark dominiert.

Neben den durch Cross-Selling erzielten zusätzlichen Margen kann Preisbündelung noch weitere Vorteile für den Verkäufer mit sich bringen.

Preisbündelung bietet die Möglichkeit, sich der Preisvergleichbarkeit zu entziehen. Der Wettbewerb verlagert sich von der Einzelprodukt- auf die Lösungs-/Bündelebene, wodurch die Zahl der Wettbewerber reduziert werden kann. Bei der reinen Bündelung kann der Preis für das Einzelprodukt gar nicht mehr ermittelt werden.

Preisbündelung kann die Kosten der Leistungserstellung und die Komplexitätskosten sowie die Kommunikationskosten senken. So bieten Automobilhersteller Ausstattungspakete wie Komfortpaket, Winterpaket oder Sportpaket an. Damit senken sie die Zahl der unterschiedlich ausgestatteten Fahrzeuge. Dies senkt die Produktionskosten erheblich.

Außerdem kann die Marktposition des Anbieters durch die Schaffung von Markteintrittsbarrieren und eine gesteigerte Kundenbindung aufgrund erhöhter Wechselkosten verbessert werden.

Auf Kundenseite reduzieren sich die Gesamtkosten im Vergleich zu den Preisen der Einzelkomponenten. Gleichzeitig vereinfacht sich der Kaufprozess: Käufer erhalten die gebündelten Leistungen aus einer Hand, haben nur einen Ansprechpartner und müssen nur einen Bezahlvorgang durchlaufen. Oftmals sparen sie dadurch Zeit und können sich zudem in der Regel sicher sein, dass die einzelnen Produktkomponenten auf einander abgestimmt sind.

Letztlich erhöht sich so Kundenzufriedenheit was beiden Seiten zugutekommt.

Hier noch einmal die Vorteile der Preisbündelung im Überblick:

Vorteile der Preisbündelung

Fazit: Die Preisdifferenzierung ist ein geeignetes Mittel zur Abschöpfung unterschiedlicher Preisbereitschaften verschiedener Zielgruppen und findet im Alltag bereits vielfältige Anwendung. In der praktischen Umsetzung ist es allerdings schwierig die unterschiedlichen Preisbereitschaften der jeweiligen Kundengruppen zu ermitteln. Zu beachten ist dabei, dass das Marktverhalten der jeweiligen Kunden dynamisch ist und daher die einmal vorgenommene Segmentierung regelmäßig überprüft werden sollte.

Praxistipp

Um Preisbündelung erfolgreich anwenden zu können, ist Folgendes zu beachten:

Zunächst ist die korrekte Zusammenstellung der Bündel erfolgsentscheidend. Dabei ist es wichtig, dass ein Paket zumindest ein für die Kunden sehr attraktives Produkt enthält, für das die Zahlungsbereitschaft entsprechend hoch ist. Daneben muss ein Paket aber auch weniger attraktive Elemente mit geringer Zahlungsbereitschaft enthalten, auf die die Mehr-Zahlungsbereitschaft vom attraktiven Produkt übertragen werden kann. Fundierte Analysen über die Kundensicht sind zur Validierung notwendig.

Ist ein Paket definiert, ist zu entscheiden ob eine reine Preisbündelung oder eine gemischte Preisbündelung verfolgt wird. Prinzipiell ist die gemischte Preisbündelung vorzuziehen, da mit ihr höhere Gewinnsteigerungen erzielt werden können. Rechtliche Aspekte können auch dafür sprechen. Für eine reine Preisbündelung sprechen die niedrigeren Kosten in der Leistungserstellung und in der Vermarktung.

Für die Festlegung des Preisniveaus des Bündels ist eine fundierte Kenntnis der Zahlungsbereitschaften der Kunden notwendig. Hierzu können die zuvor genannten Methoden genutzt oder zumindest bestmögliche Annahmen getroffen werden. Die optimale Höhe des Preisnachlasses eines Bündels gegenüber der Summe der Einzelpreise liegt erfahrungsgemäß zwischen 5% und 30%.

 

April 03, 2017 in Pricing

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