Erfolgskontrolle im Preismanagement

Erfolgskontrolle im Preismanagement

Kosten und Erträge immer im Blick.

Die regelmäßig in Unternehmen durchgeführte Ergebnisplanung geht in der Regel von durchschnittlich erzielbaren Preisen aus, schätzt dazu die erwarteten Absätze und stellt kalkulierte Kosten dagegen. Um die so geplanten Gewinne dann auch wirklich realisieren zu können, ist es dann entscheidend, die auf diese Weise prognostizierten Deckungsbeiträge auch tatsächlich zu realisieren.

Unangenehme Überraschungen lassen sich dabei nur vermeiden, wenn die den Margen zugrunde liegenden Kosten und Erträge fortwährend kontrolliert werden. Also müssen sowohl die erzielten Preise als auch die Absatzmengen und die Kostenentwicklungen zeitnah erhoben und regelmäßig ausgewertet werden. So kann eine aktuelle Informationsbasis geschaffen werden, die es ermöglicht, rechtzeitig gegenzusteuern wenn sich abzeichnet, dass sich die gesteckten Zielvorgaben nicht erfüllen lassen. Gleichzeitig müssen organisatorische Vorkehrungen getroffen werden, die die wirksame Umsetzung der Preisvorgaben unterstützen.

Insbesondere bei der Festlegung von Verhandlungspreisen liegt die letzte Entscheidungskompetenz oft bei Mitgliedern der Vertriebsorganisation. Verkäufer neigen jedoch, wenn sie wichtige Kunden halten oder Ihre eigenen Umsatzziele erreichen wollen dazu, deutliche Rabatte zu gewähren. Das führt nicht selten zu einer gefährlichen Erosion der benötigten Deckungsbeiträge. Um dies zu vermeiden, empfiehlt es sich einige Grundregeln zu beachten:

  • Verfolgen Sie bei der Delegation der Preiskompetenz das Prinzip „So viel wie nötig, so wenig wie möglich“.
  • Schaffen Sie ein Anreizsystem, das die Aktivitäten des Außendienstes an den Unternehmenszielen ausrichtet (z.B. Zielgröße Deckungsbeitrag statt Umsatz).
  • Definieren Sie klare Regeln für die Gewährung von Preisminderungen und verfolgen Sie deren Einhaltung.
  • Nutzen Sie die Möglichkeiten der verfügbaren betriebswirtschaftlichen Software (z.B. Vertriebscontrolling, Buchhaltung) um detaillierte Informationen über die erzielten Verkaufspreise und die verhandelten Konditionen zu erlangen.
  • Veranlassen Sie regelmäßige Auswertungen und sorgen Sie für deren Kommunikation an die betroffenen Stellen im Unternehmen.
  • Binden Sie die Vertriebsabteilung (z.B. Vertriebsleiter) in die Preisfindungsprozesse mit ein. So nutzen Sie die Kundenkenntnisse der Verkäufer und schaffen Verständnis für das Zustandekommen der Preise und die vorhandenen Spielräume.

Um die Wirksamkeit von Preismanagement und Preispolitik dauerhaft sicherzustellen ist es notwendig, deren Ergebnisse regelmäßig zu kontrollieren. Die dafür benötigten Instrumente liefert das Marketing Controlling. Die wichtigsten Methoden werden im Folgenden kurz zusammengefasst:

  • Die Deckungsbeitragsrechnung: bezieht je nach Zielsetzung unterschiedliche Kostengrößen in die Gewinnermittlung ein und liefert somit entscheidende Informationen für Preissetzung und Erfolgskontrolle. Dabei betrachtet die einstufige DB-Rechnung lediglich die produktbezogenen variablen Kosten. Mehrstufige Rechnungen ordnen zudem die Fix- und Gemeinkosten zu und geben Hinweise auf langfristige Preisuntergrenzen.
  • Die Deckungsbeitragsflussrechnung: Diese ermöglicht einen noch weitergehenden Einblick in das Zustandekommen des betrieblichen Erfolges indem sie die Deckungsbeitragsrechnung dynamisiert. So können Veränderungen der Deckungsbeiträge im Zeitablauf in Abhängigkeit von den Einflussgrößen „Preis“, „Menge“ und „Mix (Struktur)“ angegeben werden.
  • Die Erlösabweichungsanalyse: ermöglicht es, die Ursachen von Umsatzabweichungen zu analysieren und in ihrer quantitativen Bedeutung aufzuzeigen. Dabei werden exogene Faktoren (z.B. Änderung des Marktpreisniveaus) und endogene Faktoren (z.B. Nicht-Realisation des Soll-Preises) unterschieden.

June 01, 2017 in Pricing

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