Pricing Excellence: Markerelemente und komplexe Preise

Pricing Excellence: Markerelemente und komplexe Preise

Die Wahrnehmung von Markerelementen und komplexen Preisen

Bei vielen Kaufvorgängen sind Kunden nicht in der Lage, einen objektiven und vollständigen Preisvergleich durchzuführen. Das kann unterschiedliche Gründe haben:

  • Bei einem Einkauf werden gleichzeitig eine Vielzahl von Artikeln/ Leistungen erworben. Nur bei manchen dieser Produkte kennt der Kunde die genauen Marktpreise. Diese zum Preisvergleich herangezogenen Bestandteile/ Produkte nennt man Markerelemente. Die Markerelemente nutzt der Kunde um eine Einschätzung für die Preiswürdigkeit des gesamten Sortiments daraus abzuleiten (z.B. Milch beim Einkauf im Supermarkt).
  • Der insgesamt für ein Produkt (z.B.: Mobilfunkvertrag) zu zahlende Preis setzt sich aus mehreren Einzelpreisen zusammen (Handypreis, Anschlusspreis, Verbindungspreise, Monatspreise etc.). Bei einer solchen Preisstruktur ist es für den Kunden in der Regel fast unmöglich einen objektiven Preisvergleich zwischen verschiedenen Angeboten durchzuführen. Dies wird in manchen Fällen zusätzlich dadurch erschwert, dass für eine Bewertung das zukünftige Nutzungsverhalten abgeschätzt werden muss.

In den o.g. Kaufsituationen sind die Käufer somit gezwungen, Urteile auf Basis lückenhafter Informationen zu treffen. Dies führt zu subjektiven Einschätzungen, die sich Pricing Manager zunutze machen können. Untersuchungen haben zudem gezeigt, dass selbst bei relativ einfach zusammengesetzten Preisen Kunden oft auf objektive Vorteilsberechnungen verzichten. Das führt dazu, dass zusammengesetzte Preise in verschiedenen Variationen selbst bei objektiv gleicher Höhe als unterschiedlich attraktiv eingestuft werden.

Gelingt es nun durch empirische Analysen solche subjektiven „Fehleinschätzungen“ der eigenen Zielgruppen herauszufinden, so können darauf abgestimmte Pakete geschnürt werden. Die so entsprechend der Kundenwahrnehmung optimierten Preismodelle können dann ohne echten Preisvorteil im Wettbewerbsvergleich als besonders attraktiv erscheinen.

Am Beispiel von Automobilherstellern wird deutlich wie Anbieter sich die subjektive und unvollständige Bewertung der Preisstellung Ihrer Angebote durch Ihre Kundschaft zunutze machen können. Dabei werden insbesondere die folgenden beiden Ansätze verfolgt:

Deckungsbeitragsmaximierung: Markerelemente werden (z.B. der Preis der Basisausstattung) genutzt um Preiswürdigkeit zu suggerieren. Diese werden dann vergleichsweise günstig angeboten während mit sonstigen Ausstattungspaketen hohe Deckungsbeiträge realisiert werden (z.B. Lederausstattung).

Kostenminimierung: Ziel ist es, Einsparungspotenziale zu realisieren ohne den empfundenen Wert und somit die Zahlungsbereitschaft aus Kundensicht zu reduzieren. Über Paarvergleiche im Rahmen von Conjoint Analysen kann ermittelt werden, welche Ausstattungsvarianten aus Kundensicht welche Attraktivität besitzen. So kann es gelingen, kostenintensive Zubehörelemente gegen kostengünstigere zu tauschen, ohne dabei den Gesamtpreis reduzieren zu müssen.

April 24, 2017 in Pricing

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