Preisänderungen vorbereiten und durchsetzen

Preisänderungen vorbereiten und durchsetzen

In bestimmten Situationen sehen sich Unternehmen auch bei bereits am Markt etablierten Tarifen und langfristig definierten Strategien zu aktiven Preisanpassungen veranlasst. Dafür kann es unterschiedliche Gründe geben. Kapazitätsüberschüsse, schrumpfende Marktanteile oder eine Verdrängungsstrategie über Niedrigpreispolitik sind mögliche Auslöser für eigene Preissenkungen. Preiserhöhungen können angebracht sein, wenn Kapazitätsengpässe herrschen und dadurch Nachfrageüberhänge entstehen oder wenn Kostensteigerungen mittelfristig an die Kunden weitergegeben werden müssen.

Ein Unternehmen das Preisänderungen erwägt, muss sich im gleichen Maße um die Reaktionen der Kunden wie auch der Konkurrenten sorgen.

Wenn Unternehmen Preise senken, gehen sie davon aus, dass dies zu einer Erhöhung oder zumindest einer Stabilisierung der Nachfrage führt. Allerdings können Preisreduzierungen auch andere Auswirkungen haben. So ist es möglich, dass potenzielle Käufer eine solche Maßnahme als ein Zeichen für unzureichende Qualität, geringer Akzeptanz am Markt oder ein Vorzeichen für die Einführung eines Nachfolgeproduktes werten, auf das es sich zu warten lohnt. In diesen Fällen halten sich die Nachfrager zurück und verzichten auf einen Kauf.

Auch die Reaktion der Mitbewerber ist bei Preissenkungen von großer Bedeutung. Genauso wie die Kunden können Konkurrenten Tarifanpassungen unterschiedlich auslegen. Wird eine Preissenkung als aggressive Maßnahme verstanden, die eine Ausweitung von Marktanteilen zum Ziel hat, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Wettbewerber preislich mitziehen. Preiskämpfe drohen. Das gilt vor allem dann, wenn die Zahl der Wettbewerber sehr klein, das Angebot homogen und der Markt sehr transparent ist.

Entscheidendes Kriterium für den Erfolg von Preiserhöhungen ist die Akzeptanz durch die Kunden. Sollen beispielsweise langfristige Kostensteigerungen (z.B. durch steigende Rohstoffpreise oder Steuererhöhungen) an die Käufer weitergegeben werden, so stellt sich die Frage ob man den Preis durch eine einmalige Aktion drastisch oder vielmehr in kleineren Schritten anheben soll. Um sich nicht dem Vorwurf der Preistreiberei auszusetzen und eine notwendige Preiserhöhung nicht mehr als nötig ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu rücken, bietet es sich an, sie möglichst „geräuschlos“ umzusetzen. Die folgenden Maßnahmen können dazu beitragen:

  • Indirekte Preiserhöhungen: Einschränkung der Rabatte, Erhöhung der Mindestbestellmengen, gesonderte Bepreisung von produktbegleitenden Dienstleistungen etc.
  • Verdeckte Preiserhöhungen: Produktausstattung reduzieren, Ausweichen auf kostengünstigere Materialien, Packungsinhalte vermindern, Zusatzleistungen beschneiden, Modellpalette verkleinern
  • Einsatz von Preisgleitklauseln: bei erwarteten Teuerungen wird zunächst der aktuell gültige Preis vereinbart. Der zukünftige Preis wird von der Entwicklung der tatsächlichen Kosten abhängig gemacht (z.B. Stahlpreis, Index der Lebenshaltungskosten, Mietpreisspiegel etc.)
  • Beachtung des Fair-Play Prinzips: Verzicht auf übermäßige Preiserhöhungen und geschickte Wahl des Zeitpunktes, rechtzeitige Vorankündigung

In jedem Falle müssen Anbieter Preisänderungen sorgsam vorbereiten um sie am Ende auch durchsetzen zu können. Nur wer sich in die Lage der Wettbewerber und der Kunden versetzt und deren Situation ausreichend analysiert und antizipiert, kann Taktiken entwickeln, bei denen sichergestellt ist, dass die mit der Preisanpassung verbundenen Zielsetzungen auch tatsächlich erfüllt werden.

Um negative Auswirkungen von Preisänderungen abzufedern und eine falsche Interpretation durch andere Marktteilnehmer zu vermeiden kommt vor allem der begleitenden Kommunikation eine besondere Rolle zu. Wenn beispielsweise der Abverkauf eines Auslaufmodells als solcher klar zu erkennen ist, werden die Wettbewerber auf punktuelle Preissenkungen wahrscheinlich wesentlich gelassener reagieren als wenn Sie dahinter den Versuch vermuten, Marktanteile zu gewinnen.

Eine verbreitete Methode, Preisanpassungen vorsichtig anzukündigen ist das so genannte „Signaling“. Hierbei sendet das Unternehmen im Vorfeld der Maßnahme Signale an seine Kunden und Wettbewerber, die Hinweise darauf geben sollen, welche Ziele mit der Preismaßnahme verfolgt werden sollen (z.B. Lagerabbau). Damit wird ein Abstimmungsprozess eingeleitet, der vor allem dann große Bedeutung haben kann, wenn Kostensteigerungen an Kunden weitergegeben werden müssen und eine gemeinsame Anhebung des Marktpreisniveaus angestrebt ist. Da direkte Preisabsprachen verboten und alleinige Preiserhöhungen zu riskant sind, werden als Wege der Verständigung oft Presseerklärungen, Interviews oder Ankündigen auf Konferenzen genutzt. So besteht die Möglichkeit, die Wettbewerber ihrerseits zu Signalen zu ermutigen, die helfen, die Erfolgsaussichten der geplanten Preiserhöhungen abzuschätzen. Achtung: beim Einsatz des Signaling müssen vorab wettbewerbsrechtliche Aspekte geprüft werden!

Praxistipp

Bereiten Sie Preisänderungen sorgsam vor. Achten Sie dabei nicht nur auf die Auswirkungen am Markt sondern überprüfen Sie auch die Konsequenzen, die neue Preise oder geänderte Tarifstrukturen für die internen Unternehmensprozesse haben werden. Vergewissern Sie sich beispielsweise, dass das Abrechnungssystem in der Lage ist die neue Preisstruktur abzubilden oder dass die Hotline in der Lage ist, einen erwarteten Kundenansturm in gewohnter Qualität zu bewältigen.

July 06, 2017 in Pricing

Kommentare sind geschlossen.