Ständige Analyse des Wettbewerbs und der Preisbereitschaften.
Ob Preissenkung, die Einführung einer neuen Produktlinie, intensive Werbemaßnahmen oder neue Vertriebskooperation: Marketing- und Vertriebsaktivitäten des Wettbewerbs sind häufig ein guter Grund dafür, die eigene Preisstellung zu überdenken.
Wann sollen Preise überprüft werden?
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Auslöser für das Durchlaufen des Pricing Prozesses. Der offensichtlichste ist die Einführung eines neuen Produktes. Häufig müssen aber auch bereits existierende Preise auf ihre Markttauglichkeit überprüft werden wenn sich Nachfragestrukturen oder das Verhalten des Wettbewerbs ändern. Dazu bedarf es einer ständigen Analyse des Wettbewerbs und der Zahlungsbereitschaften der anvisierten Kunden.
Wer einmal an einem größeren Preisfindungsprojekt beteiligt war, kann sich ein gutes Bild davon machen, wie schnell sich Informationen zu den relevanten Wettbewerbern, deren Produkten, Vertriebsaktivitäten, Strategien sowie Preis- und Konditionenmodellen zu regelrechten Papierbergen anhäufen können. Es ist dann nicht nur eine intellektuelle Herausforderung diese Daten richtig zu interpretieren, sondern zunächst eine Fleißaufgabe diese komplett zu sichten und aufzubereiten. Während in dedizierten Preisfindungsprojekten für solche Aufgaben entsprechende Ressourcen bereitgestellt werden, wird die Wettbewerbsbeobachtung im Tagesgeschäft nur selten mit gleicher Konsequenz weiterverfolgt.
Wettbewerb beobachten
Ein aktives Pricing das alle Potenziale zur Gewinnoptimierung ausschöpfen will, setzt allerdings voraus, dass relevante Informationen über den Wettbewerb kontinuierlich beschafft und regelmäßig ausgewertet werden.
Um dies zu gewährleisten ist es allerdings nicht unbedingt notwendig, eine zentrale Stelle für diese Aufgabe zu schaffen. Viel effizienter und effektiver ist es für die meisten Unternehmen, die Wettbewerbsbeobachtung zu dezentralisieren. Eine praktikable Möglichkeit ist es, bestimmte Mitarbeiter aus marktnahen Abteilungen zu benennen, die als interne Ansprechpartner und Sammelstelle für Informationen zu einzelnen Konkurrenzunternehmen fungieren. Diese Wettbewerbsbeobachter sammeln und überprüfen nicht nur die Daten auf die sie selbst stoßen, sondern sollen auch von ihren Kollegen mit einschlägigen Neuigkeiten versorgt werden.
Die so gesammelten und vorsortierten Informationen müssen nun für alle nutzbar gemacht werden. Dazu wird empfohlen, regelmäßige Workshops zu veranstalten. Die Häufigkeit dieser Veranstaltungen sollte an der Wettbewerbsintensität des jeweiligen Marktumfeldes orientiert werden (mind. 1-2 mal pro Jahr). So gewonnene Erkenntnisse bilden nicht nur oft den Ausgangspunkt für Preismaßnahmen, sondern liefern zudem wichtige Anstöße für die Strategieentwicklung, den Vertrieb, das Produktmanagement oder die Kundenbetreuung.
Zahlungsbereitschaften überwachen
Deutlich schwieriger als die Beobachtung des Wettbewerbs stellt sich oft die kontinuierliche Analyse der Zahlungsbereitschaften der relevanten Kundengruppen dar. Selbst im Rahmen von Projekten, die ausführliche Analysen (z.B. Experteninterviews, Conjoint Analysen) beinhalten, ist diese Aufgabe aufgrund vielfältiger Einflussfaktoren und methodischer Probleme oft nur begrenzt lösbar. Trotzdem ist es von entscheidender Bedeutung für das Preismanagement zu jeder Zeit eine gute Einschätzung der aktuellen Zahlungsbereitschaften entwickeln zu können. Nur so ist es möglich, auf Trends frühzeitig zu reagieren und kostspielige Fehler in der Preispolitik zu vermeiden.
Ein Frühwarnsystem aufbauen
Um ein entsprechendes begleitendes Frühwarnsystem zu schaffen gibt es verschiedene Möglichkeiten:
- Regelmäßige Workshops mit Experten aus kundennahen Bereichen (Kundenbetreuung, Vertrieb, Marketing etc.).
- Zyklische Kundenbefragungen mit der Möglichkeit, Zeitreihen zu entwickeln, die Änderungen in relevanten Kundeneinschätzungen aufzeigen.
- Untersuchung der bisherigen Abverkaufszahlen, mit dem Ziel, Korrelationen mit beobachteten Wettbewerbsaktivitäten und eigenen Marketingmaßnahmen zu erkennen.
- Kontinuierliche Auswertung der einschlägigen Presse zur Analyse der Einstellungen von Meinungsführern.
Beispiel
Ein führendes E-Commerce Unternehmen nutzt das Medium Internet, um einer repräsentativen Anzahl von Kunden und Interessenten direkt nach dem Kontakt mit dem Kundenservice einen umfassenden Fragebogen zuzusenden. Aus der Beantwortung dieser Fragebogen werden neben direktem Feedback zur Servicequalität auch Einschätzungen zu Produkteigenschaften und Preisen abgefragt. Die Auswertung liefert hochaktuelle Daten und ermöglicht detaillierte Analysen durch variable Verknüpfung der Antwortkategorien.
