Pricing Excellence: Preisschwellen erkennen und nutzen

Pricing Excellence: Preisschwellen erkennen und nutzen

Kunden fällen Ihre Kaufentscheidungen selten alleine auf Basis rationaler ökonomischer Abwägungen. Es existieren in ihrer Wahrnehmung oftmals psychologische Preisschwellen bei deren Überschreitung das Produkt als teuer wahrgenommen wird. Solange der Preis unter dieser Schwelle angesiedelt wird, hat der Kunde das Gefühl ein preiswertes Produkt zu erstehen.

In Preis-Absatz-Funktionen ergibt sich an Preisschwellen ein geknickter Verlauf. Es ist von großer Bedeutung diese Stellen zu identifizieren um die eigenen Produkte knapp unterhalb dieser anzubieten (und nicht etwa knapp darüber). Leider gelten nicht für alle Kunden und in allen Kaufsituationen die gleichen Schwellwerte.

Befindet sich der Kunde in einer relativ statischen Nachfragesituation so existieren für ihn in der Regel relativ feste Preisschwellen. Von einer solchen Situation ist auszugehen, wenn der Nachfrager eine exakt feststehende Menge (z.B. genau ein Exemplar) eines Gutes erwerben will, von dem er sich recht präzise Vorstellungen machen kann (z.B. Kauf einer Kaffeemaschine). Er wird in diesem Falle genau einen Artikel kaufen, wenn es ihm gelingt, ein aus seiner Sicht preiswertes Produkt zu finden. Gelingt ihm das nicht, weil sein selbst gesetztes Budget überschritten ist, so wird er auf den Kauf wahrscheinlich verzichten. In Situationen der variablen Nachfrage (Kunde kennt die Nachfragemenge vorab nicht genau; Beispiel: Mobiltelefonat) hilft dem Kunden seine Preisschwelle, um die Leistung vorab als teuer oder günstig einzustufen. Erscheint ihm das Produkt (z.B. der Minutenpreis) als teuer, so wird er versuchen nur das Minimum davon nachzufragen.

Es ist dabei davon auszugehen, dass Preisschwellen insbesondere beim Kauf von „Convenience“-Produkten mit relativ geringen absoluten Preisen von Bedeutung sind. Bei eher extensiven Kaufprozessen und höheren Preisniveaus spielen Preisschwellen dagegen nur eine relativ geringe Rolle.

Um bei möglichst vielen Käufen (dem Anbieter oft unbekannte) Preisschwellen zu unterschreiten wird häufig mit gebrochenen Preisen gearbeitet.

Wenn Anbieter gebrochene Preise verwenden, (das heißt Preise knapp unterhalb runder Zahlen), so versuchen Sie die Tatsache auszunutzen, dass viele Kunden beim Setzen und Überprüfen ihrer Preisschwellen vereinfachten Entscheidungsprozessen folgen (sog. Urteilsheuristiken). Das kann dazu führen, dass …

Kunden Ihre individuellen Maximalpreise auf runde Zahlen setzen (z.B. maximal 30.000 Euro für ein neues Auto)

Kunden die angegebenen Preise in Klassen einstufen (z.B. 1,299€ für einen Liter Benzin wird als unter 1,30€ kategorisiert) und unterschätzen

gebrochene Preise als knapp kalkuliert wahrnehmen (3,43€ für eine Flasche Rotwein)

Viele Branchen nutzen daher die Möglichkeit, marktforschungsgestützte Preisschwellenanalysen durchzuführen (z.B. Price Sensitivity Meter nach Van Westendorp). Dabei werden potenzielle Kunden repräsentativ befragt, bis zu welchem Preis sie das Produkt als billig bzw. ab welchem Preis sie es als teuer empfinden. Trägt man die Ergebnisse auf einem Koordinatensystem ab, erhält man eine grafische Darstellung der wahrscheinlichen Preisschwellen und des so genannten Ankerpreises. Der Ankerpreis ist dabei der Preis, bei dem die gleiche Anzahl von Nachfragern das Angebot als billig und als teuer ansehen. Im nachfolgenden Beispiel liegt der Ankerpreis demzufolge bei knapp 28 Euro.

Dies folgt dem Weber-Fechnerschen Gesetz, das besagt, dass sich die subjektive Stärke von Sinneseindrücken logarithmisch zur objektiven Intensität des physikalischen Reizes verhält (hier: die gleiche absolute Preisdifferenz wird umso stärker wahrgenommen je niedriger das jeweilige Preisniveau ist)

In der Praxis werden diese Fragen mit weitergehenden Kontrollfragen gestützt.

 

Ein Vorteil der Preisschwellenanalyse ist, dass diese relativ einfach durchführbar ist (z.B. Telefonbefragung) und sich gut mit anderen Marktforschungsmethoden kombinieren lässt (z.B. Conjoint Analyse oder Produkttests.

April 18, 2017 in Pricing

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