Pricing Excellence: Angestoßene und durchgerechnete Rabatte

Pricing Excellence: Angestoßene und durchgerechnete Rabatte

Für die Bestimmung der tatsächlichen Rabatthöhe ist es wichtig, zwischen angestoßenen (inkrementellen) und durchgerechneten Rabatten zu unterscheiden. Während sich durchgerechnete Rabatte auf die volle Abnahmemenge beziehen, wird bei der angestoßenen Staffel lediglich die zusätzliche Menge preislich reduziert. Welche Auswirkungen dies für die absolute Höhe des Nachlasses hat zeigt die folgende Grafik.

Im dargestellten Beispiel wird bei der Definition der Staffel bei beiden Varianten mit den gleichen Prozentsätzen operiert. Der durchgerechnete Rabatt jedoch hat eine deutlich stärkere Nachlasswirkung, da bei Erreichen der jeweils nächsten Rabattstufe alle gekauften Einheiten preislich reduziert werden. Dies kann sogar dazu führen, dass der Gesamtpreis bei steigender Absatzmenge sinkt (Sägezahneffekt, siehe Abbildung oben). Bei der Verwendung angestoßener Rabatte besteht diese Gefahr nicht da jeweils nur die zusätzlich gekaufte Menge vergünstigt wird. In Summe hat bei gleichen Prozentsätzen somit der angestoßene Rabatt eine geringere Auswirkung.

In der praktischen Verwendung haben angestoßene und durchgerechnete Rabatte unterschiedliche Vorteile:

Beim Umgang mit Rabatten ist grundsätzlich Vorsicht geboten. Da die Gewährung von Preisnachlässen genauso wie Preissenkungen unmittelbar die Deckungsbeiträge des Produktes reduzieren ist deren Einsatz und Ausgestaltung sorgsam abzuwägen.

Um Rabatte zu einem wirksamen Mittel der Preispolitik zu machen, sollte man sich an nachfolgenden Grundsätzen orientieren:

  • Voraussetzung für die Gewährung von Rabatten ist die Existenz eines Listenpreises bzw. eines am Markt eingeführten Preises.
  • Rabatte sollen bestimmte unternehmerische Zielsetzungen unterstützen. Daher sollte sich die Form und Höhe der gewährten Rabatte an diesen Zielen orientieren. Kunden, die diese Ziele in besonderem Maße unterstützen, können mit entsprechenden Preisnachlässen belohnt werden.
  • Rabatte, die an den Unternehmenszielen ausgerichtet sind sollten aktiv nach außen kommuniziert werden. Schließlich erhalten Sie von dem Kunden der diese Rabatte in Anspruch nimmt ja eine gewünschte Gegenleistung.
  • Definieren Sie ihre Rabattstaffeln und die Bedingungen unter denen diese gelten sollen sorgfältig und informieren Sie alle Beteiligten im Unternehmen (Vertrieb, Marketing, Service etc.). Stellen Sie dadurch sicher, dass die so vorgegebene Rabattstruktur eingehalten wird und „wilde“ Rabatte nicht Ihre Preisstruktur verwässern.
  • Achten sich bei der Gewährung von Rabatten immer auf Konsistenz, Begründung und Nachvollziehbarkeit.

May 17, 2017 in Pricing

Kommentare sind geschlossen.