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Rabattaktionen gut geplant und gezielt einsetzen

Wie Sie Ihren Umsatz kurzfristig steigern können!

Wer will nicht gerne ein Schnäppchen machen? Die Aussicht auf Rabatte aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn und  bewirkt beim Käufer ein Glücksgefühl. Das kann bis zum Kaufrausch führen. Aber Achtung: Es gibt viele unterschiedliche Formen von Nachlässen und nicht jede Rabattaktion gelingt. Hier finden Sie einen Überblick und erfahren welche Fallstricke Sie unbedingt umgehen sollten.

Welche Rabattformen werden unterschieden? – Eine erste Übersicht

Try and Buy

Beispiel: „Testen Sie unsere Hardware einen Monat kostenlos und entscheiden Sie danach!“ oder „Der erste Kaffee geht auf’s Haus“
Ziel: Begeisterung des Kunden für das unbekannte Produkt wecken. Wer beim ersten Mal zufrieden war, kommt gerne wieder oder wird leichter Vertrags- oder Stammkunde.

Saisonale Rabatte

Beispiel: „Summer Sale – bis zu 30% Rabatt“ in roten Buchstaben im Schaufenster oder Online.
Ziel: In Anlehnung an den Sommer- und Winterschlussverkauf gibt es fast immer eine Sale Aktion. Für die meisten Branchen ist es ein Hygienefaktor bei diesen Rabattaktionen mitzumachen.

Mengenrabatte

Beispiel: „3 für den Preis von 2“
Ziel: Unterstützung von multiplen Verkäufen und der Abbau von Beständen.

Umsatzrabatte

Beispiel: „Bei einem Umsatz von 100€ bekommen sie 10% Rabatt.“
Ziel: Anreiz ein gewisses Umsatzniveau zu erzielen, bevor Rabatte gewährt werden. So belohnen Sie hochwertige Kunden und geben einen Anreiz, mehr auszugeben.

Versandkosten als Rabatt

Beispiel: „Ab einem Umsatz von 50€ entfallen die Versandkosten“
Ziel: Gleichstellung mit stationärem Handel und Anreiz, ein gewisses Umsatzniveau zu erreichen.

Wer kriegt welche Rabatte?

Beantworten Sie die folgenden beiden Fragen: Welches Verhalten soll mit Rabatten belohnt werden und welche Kundegruppen bevorzugen welche Rabatte?
Bieten Sie Rabatte nicht einfach ohne Grund an! Denn mit dem Angebot von Rabatten soll ein definiertes Ziel verfolgt und bestimmtes Kundenverhalten ausgelöst werden.
Differenzieren Sie! Kunden die sich für nicht-monetäre Rabatte interessieren sollten Bonusleistungen erhalten (z.B. kostenloses Dessert zum Hauptgericht). Diese Käufer messen Zusatzleistungen oft einen höheren Wert bei als Sie dafür aufwenden müssen. Reine „Schnäppchenjäger“ wollen allerdings den geldwerten Vorteil erkennen. Kommunizieren sie hier also klar wieviel Ersparnis das Angebot bringt (z.B. 20% Rabatt).

Wie hoch sollten die Rabatte sein?

Bei der Höhe der Rabatte sollten Sie sich an ihren unternehmerischen Zielen (z.B. Marge) orientieren. Außerdem müssen Sie sich den Wettbewerb, die Kunden und die gesamte wirtschaftliche Situation in diesem Zusammenhang ansehen. Diese häufig gegeneinander laufenden Ziele müssen optimiert werden.
Rabatte von mehr als 50% erscheinen in nur wenigen Branchen nötig und wirken wenig glaubwürdig. Allerdings müssen Sie mit dem Wettbewerb mithalten. Falls die Produkte so weit rabattiert werden müssen, dass sie nicht mehr lukrativ sind, kann das immer nur eine kurzfristige Lösung sein.
Beispiele, wie „20% auf alles, außer Tiernahrung“ von Praktiker haben gezeigt, dass einfache Rabattversprechen sich gut merken lassen. Jedoch führten sie in diesem Fall am Ende sogarzur Insolvenz des Unternehmens. Planen Sie lieber Aktionen, bei denen die Rabatte nicht pauschal über alles vergeben werden. Nur wenn Sie Rabatte gezielt einsetzen, sind sie erfolgsversprechend.
Es ist immer einfach, einen Rabatt zu vergeben. Allerdings hat jeder Nachlass eine Kundenreaktion zur Folge. Kunden erwarten zukünftig ähnliche Aktionen. Deswegen ist es wichtig, vorher eine durchdachte Planung zu machen. Sonst verstricken Sie sich in der eigenen Rabattpolitik.

Planung von Rabatten – Wann sollte man Rabatte vergeben?

Es ist wichtig, dass man den Einsatz von Rabatten vorher langfristig plant und sich nicht von Aktion zu Aktion hangelt. Achten Sie zunächst immer darauf, dass Rabatte zeitlich begrenzt werden. Verteilen Sie dann die Rabattaktionen über das gesamte Kalenderjahr.
Bei Vertragsprodukten empfiehlt sich eine Orientierung am Produktzyklus. Meist werden monetäre Rabatte zum Vertragsabschluss und bei Neuverhandlung des Vertrages favorisiert. Zusätzliche Aktionen zwischen diesen Phasen müssen nicht monetär sein (z.B. Zusatzleistungen). Überrachen Sie Ihre Kunden hin und wieder positiv! Alle Aktionen müssen mit einer gewissen Fairness und Stringenz angesetzt werden. Sie können nicht dem einen Kunden einen Rabatt gewähren, den der nächste Kunde mit den gleichen Merkmalen nicht bekommt. Das funktioniert nur sehr kurzfristig und nur wenn der Markt sehr intransparent ist.

Reporting und Monitoring

Nach den einzelnen Aktionen ist eine Auswertung der Ergebnisse wichtig. So können Sie die nächsten Aktionen optimieren. Hier sollten Sie die Erreichung der Ziele im Kontext der Marktgegebenheiten (was hat der Wettbewerb in der Zeit gemacht) untersuchen. Nur so erhalten Sie ein neutrales Bild und können für die nächsten Aktionen lernen.

Rabatte nicht stapeln

Achten Sie darauf , dass sich Ihre Rabatte nicht summieren lassen. Das führt nur zu Verwirrung bei Kunden und Verkäufern. Falls Sie mehrere Rabatte anbieten wollen, muss das vorher geplant und deutlich kommuniziert werden.

Zusammenfassung: Rabatte sind ein sehr viel genutztes und mächtiges Marketinginstrument. Der Einsatz von Rabatten kann nur erfolgreich sein, wenn die Ziele und Planung mit den anderen Marketinginstrumenten genau abgestimmt sind.