Pricing Excellence: Boni und Rückvergütungen

Pricing Excellence: Boni und Rückvergütungen

Um die Kundenloyalität bei längerfristig angelegten Geschäften zu erhöhen werden bei B2B-Geschäften häufig Boni vereinbart. Es handelt sich dabei um nachträgliche Rückerstattungen um über einen zuvor festgelegten Zeitraum die Motivation zur Abnahme größerer Mengen zu erhöhen. Boni bieten den Vorteil, dass sie die Liquidität des Anbieters schonen und bei schwer prognostizierbarem Geschäftsvolumen nachträglich flexibel und auf tatsächlichen Zahlen basierend kalkulierbar sind.

Beispiel

Im Gastronomiegewerbe ist zwischen Getränkeverlegern und Gaststättenpächtern die Vereinbarung von Rückvergütungen üblich. Erreicht oder überschreitet der Pächter ein vorab vereinbartes Umsatzziel, so wird ihm am Jahresende ein festgelegter prozentualer Umsatzbonus zurückerstattet.

Bei der Ausgestaltung der Boni gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Analog zu den Rabatten können Boni auf den Gesamtumsatz bezogen (durchgerechnet) werden oder sich nur auf den Mehrumsatz der jeweiligen Staffelstufe beziehen (inkrementell).

Sehr verbreitet sind Umsätze auf Listenpreise als Basis der Bonusberechnung. Werden neben den Boni zusätzlich Rabatte gewährt, sind Anbieter allerdings bestrebt eine Bonusbasis zu finden, die erst nach Abzug dieser Preisnachlässe greift. Andernfalls würden diese Rabatte zusätzlich noch mit einem Bonus belegt. In solchen Fällen bietet sich der Fakturenumsatz nach Abzug aller Nachlässe als Bonusbasis an.

Oftmals werden zudem Sondergeschäfte vereinbart, die von der Bonifizierung (bspw. aufgrund sehr hoher Grundrabatte) auszuklammern sind. In diesen Fällen wird zwischen bonuspflichtigen und nicht bonuspflichtigen Umsätzen unterschieden. Kunden neigen allerdings dazu, einmal vereinbarte Boni auf möglichst alle Bezüge beim Lieferanten auszudehnen. Aus diesem Grunde ist es wichtig, Verkäufer für Bonusgespräche umfassend zu schulen. Hier sind klare Kommunikation und Standfestigkeit gefragt.

Neben monetären Bonuszahlungen und Rabatten existiert in der Konditionenpolitik das Instrument der so genannten Warenbeistellungen oder Naturalrabatte. In diesem Spezialfall erhält der Kunde statt eines Rabattes oder Bonus eine zusätzliche Menge von Waren, die er nicht speziell zu zahlen hat (z.B. beim Kauf von 10 Stück ist das elfte kostenlos oder „buy two, get one free“).

Naturalrabatte erfreuen sich unterschiedlicher Beliebtheit. Anbieter haben dadurch oftmals die Möglichkeit zu vergleichsweise geringen Kosten, Ihren Kunden relative hohe geldwerte Vorteile zukommen zu lassen (beim Kunden wird der übliche Einkaufspreis als Höhe der Vergünstigung wahrgenommen während der Verkäufer nur die Gestehungspreise als Aufwand zu tragen hat). In der Abwicklung gibt es bei Warenbeistellungen allerdings vielfach Probleme. Insbesondere im Handel besteht die Versuchung, Beistellungen zum Aufbau schwarzer Bestände zu nutzen und nicht in die Preiskalkulation einzubeziehen. Viele große Handelsorganisationen lehnen daher Beistellungen an ihre Filialen ab weil sie befürchten, die Kontrolle über die vom Hersteller gewährten Konditionen zu verlieren.

Rabatte, Boni und Beistellungen lassen sich in vielfältiger Art und Weise ausgestalten und miteinander kombinieren. Häufig erhalten Kunden dadurch mehrere Preisnachlässe gleichzeitig (z.B. Neukundenrabatt 5% plus Saisonrabatt 10% plus Mengenrabatt 20%). In diesen Fällen ist es erforderlich, die Bezugsgrößen und die genaue Reihenfolge der Abzüge festzulegen. Andernfalls kann es zu unangenehmen Missverständnissen und unklaren Endpreisen kommen.

Die nachfolgende Tabelle gibt eine Übersicht über die Vor- und Nachteile von Rabatten gegenüber Bonuszahlungen, die bei der Wahl für die eine oder andere Variante bzw. deren Kombination ins Kalkül gezogen werden sollten.

Praxistipp

Die Behandlung von Boni, Rabatten und Warenbeistellungen in der Datenverarbeitung kann tückisch sein. Nicht jedes System unterstützt beliebige Kombinationen und kann sicherstellen, dass beispielsweise korrekte Berechnungen und Rückstellungen für zukünftige Bonuszahlungen automatisch durchgeführt werden. Auch die verursachungsgerechte Verrechnung auf Kostenstellen fällt auf Kundenseite bei Naturalrabatten oder Boni häufig schwer. Klären Sie daher die Möglichkeiten Ihrer kaufmännischen Software bevor sie die Konditionen endgültig festlegen.

 

 

May 22, 2017 in Pricing

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