Das Konzept der Preisspannen – durch integrierte Sicht zum besten Preis

Für den Pricing Manager bedeutet die Einbeziehung aller relevanten Faktoren in die Preisbestimmung oftmals eine hochkomplexe Entscheidungssituation. Es stellt sich die Frage, wie auf dieser Basis konkrete und Angebotspreise ermittelt werden können. Wie leitet man beispielsweise aus der strategischen Vorgabe „Premium-Preis“ und der Analyse der aktuellen Wettbewerbsangebote einen optimalen Preis ab. Und was bedeutet es für diesen Preis, wenn zudem noch die Kostensituation, die Kundenpräferenzen und andere Faktoren ins Kalkül gezogen werden sollen?

In der Praxis hat sich hierfür das Konzept der Preisspannen bewährt. Um den „richtigen“ Angebotspreis punktgenau setzen zu können wird dabei versucht, für jede der zu betrachtenden Perspektiven einen möglichen Preiskorridor/ eine Preisspanne zu ermitteln. Solch ein Korridor lässt sich wesentlich leichter bestimmen als ein einzelner konkreter Wert. Die Vorgehensweise bei der Anwendung des Preisspannenkonzeptes lässt sich am besten anhand eines Beispiels verdeutlichen.

Praxisbeispiel

Für den Hersteller eines qualitativ hochwertigen CD-Players könnte sich die Wettbewerbssituation beispielsweise folgendermaßen darstellen:

Für unseren Anbieter, der eine Premium-Strategie verfolgt sind die relevanten Wettbewerber im Hochpreissegment zu finden. Dort werden vergleichbare Geräte zwischen 160 € und 190 € angeboten. Damit das eigene Produkt wettbewerbsfähig ist, sollte es offensichtlich in einem Korridor zwischen 150 € und 200 € platziert werden. Dies ist die grobe Preisspanne, die sich aus der Wettbewerbsanalyse ergibt.

Um nun eine Entscheidung darüber treffen zu können, wo genau innerhalb dieser Spanne die optimale Positionierung liegt, ist es wichtig zu wissen, wie die Kunden das eigene Produkt im Vergleich zu denen der Mitbewerber ansiedeln und welche Zahlungsbereitschaften dafür existieren. Die entsprechende Analyse liefert dann eine bestimmte Preisobergrenze aus der Kundenperspektive.

Betrachtet man nun zusätzlich die variablen Herstellungskosten, so lassen sich Preisuntergrenzen und mögliche Deckungsbeiträge errechnen. Dabei gilt es zu beachten, dass die Deckungsbeiträge nicht nur bezüglich eines einzelnen Produktes sondern im Gesamtsortiment optimiert werden sollten.

Zusammen mit sortimentspolitischen Bewertungen und der Würdigung der rechtlichen Rahmenbedingungen ergibt sich aus diesen Überlegungen letztendlich ein Gesamtbild der möglichen Preiskorridore aus den verschiedenen Blickwinkeln